Revista Latina

 

Cómo crear una campaña electoral de éxito. Guía para la gestión integral de campañas electorales

Autor: Eduardo Baeza Pérez-Fontán

Ediciones Internacionales Universitarias, Madrid.

2012, ISBN 9788484693062

Reseña de Yanet Acosta

El abogado y consultor político Eduardo Baeza acaba de publicar un manual práctico, sencillo y bien estructurado con el título Cómo crear una campaña electoral de éxito. Guía para la gestión integral de campañas electorales.

Este libro es fruto de su formación en la Harvard Kennedy School of Government en

baeza

Estados Unidos, donde realizó un Máster en Administraciones Públicas, así como de su experiencia en el equipo de la campaña electoral de Mariano Rajoy para la presidencia del Gobierno en 2011.

En él detalla cuál debe ser el paso a paso para la puesta en marcha de una campaña electoral, la creación y posicionamiento de una marca, así como la preparación del candidato, con atención especial a los debates televisivos, pues continúa siendo la televisión el medio en el que se puede ganar o perder unas elecciones. No obstante, dedica una amplia sección a la estrategia de comunicación digital, un nuevo medio que cada vez cobra más importancia.

En el manual incluye otros capítulos de análisis en los que aporta su propia visión crítica sobre la Ley electoral española y su sistema de representación así como de las donaciones a partidos. En el último capítulo recoge su experiencia personal como responsable de la campaña on line en las elecciones generales de 2011.

El libro destaca por su dinamismo, pues la teoría está salpicada de anécdotas procedentes del encuentro del autor con políticos como el alcalde de Nueva York, Michael Bloomberg, o de la Historia de las campañas electorales tanto en Estados Unidos como en España. También aportan frescura algunos de sus apuntes de clase de asignaturas impartidas por importantes figuras del marketing político y electoral de EEUU como David Gergen, conocido por haber escrito el discurso de dimisión de Nixon en 1974.

Baeza deja claro que las tácticas estadounidenses para las campañas electorales no siempre encajan en la política española, pues los candidatos en España, salvo excepciones o apuestas, son conocidos, de manera que su imagen “se puede retocar, pulir, pero no crear”, como sí ocurre en Estados Unidos, que parten de cero.

Para el autor está claro que el objetivo de toda campaña electoral es ganar, es decir:

“Tratar de convencer, persuasivamente, a un número de votantes, para que voten a nuestro candidato, garantizando a su vez, que el número de votos sea suficiente para derrotar a los demás candidatos o formaciones políticas”.

Recuerda que para ello, una de las piedras angulares es la historia del político, el por qué quiere presidir un país y trae a la memoria el fiasco de Ted Kennedy cuando ante la pregunta de por qué quería ser presidente se quedó en blanco.

El autor detalla aspectos técnicos de la formación de equipos de campaña, así como de su presupuesto. Resalta la importancia de una buena gestión y distribución del mismo, que se suele situar en: 60-75% para gastos en medios o publicidad; 10-25% para sueldos; 3-8% para sondeos y estudios de mercado; 1-5% para viajes; 1% para la preparación del candidato o media training y el 8-12% para gastos generales.

En su análisis personal sobre el sistema electoral español, asegura que:

“La actual normativa electoral española no resulta mayoritariamente distorsionada por la aplicación de la ley D’Hont, sino por el empleo de las provincias como circunscripciones, así como por el requisito de conseguir un umbral del 3% de los votos en cada circunscripción electoral para poder obtener representación parlamentaria”.

De manera, que el autor propone aumentar el número de diputados a 400, sustituir el método D’Hont por otro más proporcional como el cociente Droop o el método Hare, eliminar la barrera del 3% y sustituir las listas cerradas y bloqueadas por un modelo de listas cerradas pero desbloqueadas.

Admite que la imagen de los candidatos ha relevado a un segundo plano el contenido de los discursos y que “un minuto de televisión para un candidato vale más que cualquier cosa en la campaña”. Pues “sin acceso a las cámaras no hay candidato”.

No obstante, las redes sociales y la publicidad on-line toman cada vez un mayor protagonismo, especialmente tras el fantástico manejo que hizo el equipo de Obama en su campaña de 2008. Para ella su equipo creo 15 perfiles en redes sociales del candidato, con los que se implicó directamente, especialmente en Twitter. El número de vídeos subidos a Youtube fue de 1.500 y se publicaron más de 400.000 artículos, muchos de ellos generados por su propio equipo de 13 blogueros dirigido por Sam Graham-Felsen y contratados a tiempo completo para publicar un post a la hora.

El autor examina lo que es el márketing viral y su importancia tanto positiva como negativa en una campaña (En el caso español, analiza el efecto viral de “la niña de Rajoy”  de la que habló el candidato popular en el cierre del debate con Rodríguez Zapatero en febrero de 2008 y del que salió vencedor este último).

No obstante, en este apartado deja clara la escasa implicación de los líderes políticos españoles con estas nuevas tecnologías, que exigen bidireccionalidad en la comunicación y cercanía para comunicarse de igual a igual. En este sentido resalta nuevamente la importancia del relato en la campaña y destaca como casos de éxito “Rajoy en acción”, con los vídeos del backstage del político o la cuenta ágil y fresca del socialista Patxi López en Twitter.

El autor, actual doctorando en la Universidad Complutense de Madrid, deja sin embargo muchos aspectos por analizar en lo que se refiere a este punto fundamental de las nuevas campañas electorales on-line y su conexión con lo que va ocurriendo en el mundo off-line, que espero tenga la oportunidad de profundizar en próximas obras.

El libro está prologado por Jorge Moragas, quien asegura que las campañas electorales son menos importantes de lo que parecen, y por José Bono, quien recomienda vivamente abordar la comunicación siempre asesorado por profesionales cualificados