RLCS, Revista Latina de Comunicacion Social
Revista Latina

Digital Object Identifier System - Identificador de Objetos Digitales 10.4185/RLCS-2017-1172 | ISSN 1138-5820 | RLCS, 72-2017 | Version in English language | Explicacin audiovisual del autor |

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C Arely Donis, TG Martín Casado  (2017): “Representación del Otro en publicidad social: Análisis publicidad gráfica en redes sociales de ONGD”. Revista Latina de Comunicación Social, 72, pp. 415 a 429.
http://www.revistalatinacs.org/072paper/1172/22es.html
DOI: 10.4185/RLCS-2017-1172

Representación del Otro en publicidad social: Análisis publicidad gráfica
en redes sociales de ONGD

Representation of the Other in social advertising: Analysis
of the graphic advertising of NGDOs in social networks

Claudia Arely Donis [CV] Universidad de Valladolid (UVA) – España - comunicación.claudia@gmail.com

Teresa Gema Martín Casado [CV] Profesora de Comunicación y Publicidad. Universidad de Valladolid- (Uva ) - España - teresagema.martin@uva.es

Abstracts
[ES] Este trabajo presenta el discurso y la representación del Otro en la publicidad social, entendiendo al “Otro” como cualquier colectivo, grupo social o cultural a quien se refieran dicho mensaje publicitario. Se expone características con las cuales en las últimas décadas se ha representado en la publicidad social a poblaciones que se encuentren en alguna situación de vulnerabilidad, exclusión o pertenezcan colectivos o grupos minoritarios. A través de un análisis de contenido se hace un registro de la publicidad social gráfica que hace referencia a la representación del Otro por parte de ONGD, publicados en redes sociales entre los años 2011-2016en España. De acuerdo a la cantidad de publicaciones, se relaciona el sector de vinculación de las organizaciones y se analiza si existen diferencias en sus representaciones, así como el tipo de discurso que exponen en sus mensajes publicitarios sobre estos grupos. Con los resultados se pretende comprobar, a través de un análisis crítico del discurso y de la imagen, si se legitiman relaciones sociales de subordinación entre grupos sociales o culturales.
Finalmente se hace referencia a propuestas teóricas basadas en la transformación de las representaciones y discurso del Otro (minorías, grupos culturales o colectivos en exclusión social) en la publicidad social de las ONGD, con el fin de detectar formas que eviten representaciones sociales que legitimen relaciones de desigualdad hacia las poblaciones referidas por dicho discurso publicitario, como primer paso hacia una mejora en este ámbito.   
[EN] This article examines social advertising’s discourse and representation of the “Other”, understood as any social or cultural group of people depicted in such advertising message. The article describes the features used in recent decades by social advertising to represent minority groups or groups of people in a situation of vulnerability or exclusion. The study is based on the analysis of the representation of the Other in the graphic advertising disseminated by NGDOs in social networks, in Spain, between 2011-2016. A sample of advertising messages is subjected to content analysis to identify the sectors targeted and depicted by NGDOs and the differences in their representations, as well as the type of discourses used to portray these groups. The critical analysis of the discourse and image aims to determine whether NGDOs legitimise social relations of subordination between social and cultural groups. Finally, the article examines some theoretical proposals based on the transformation of the representations and discourse of the Other (minorities and vulnerable cultural and social groups) in the social advertising of NGDOs, to identify ways to avoid social representations that legitimise relations of inequality among the populations depicted by the advertising discourse, as a first step towards an improvement in this area.

Keywords
[ES] Publicidad social; Representaciones sociales; ONGD; Redes sociales; Otredad; Discurso
[EN] Social advertising; Social representations; NGDO; Social networks; Otherness; Discourse.

Contents
[ES] 1. Introducción. 2. La representación del Otro en la Publicidad Social de las ONGD.
3. Metodología. 3.1. Estrategias metodológicas. 3.2.  Población y muestra. 3.3. Instrumentos y recogida de información. 4. Resultados. 5. Conclusiones. 6. Propuestas para transformar  representaciones de poder  en la publicidad social. 7. Notas. 8. Bibliografía.
[EN] 1. Introduction. 2. Representation of the Other in the social advertising of NGDOs. 3. Methods. 3.1. Methodological strategies. 3.2. Population and sample. 3.3. Data collection instruments and strategies. 4. Results. 5. Conclusions. 6. Proposals to transform the representations of power in social advertising. 7. Notes. 8. References.

Traducción de CA Martínez-Arcos
(Doctor en Comunicación, Universidad de Londres)

[ Investigación 

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1. Introducción

Este estudio tiene como objetivo analizar el discurso y representación del Otro  en la publicidad gráfica  publicada en  redes sociales de las Organizaciones No Gubernamentales para el Desarrollo (ONGD), intentando comprobar si en el contenido del mensaje en España se legitiman  relaciones  de poder o desigualdad  hacia las  poblaciones representadas en dicha publicidad. A estas poblaciones   se les  denominan el “Otro”  en esta investigación.

Para reconocer la igualdad en este mundo: “Es necesario cuestionar todas la formas, métodos, códigos, estrategias, mecanismos a través de los cuales se naturaliza la desigualdad, la subordinación, el sometimiento, el olvido y la indiferencia” (Vasilachis, 2013: 258). Desde los Estudios para la Paz, se considera que cualquier relación de dominio y desigualdad, es una relación violenta (Martínez Guzmán, 2003) y en este sentido, esta investigación busca hacer visibles representaciones o discursos  que legitimen una cultura de violencia normalizando relaciones de subordinación a través de los medios de comunicación, ya que el ser humano está construido cognitivamente por los discursos y en base estos manifiesta  creencias  que se trasforman en actitudes o comportamientos (Rivas, 2005).

Las representaciones publicitarias de las ONGD  muestra  el punto de vista del emisor, en este caso a través del discurso que manifiestan las organizaciones hacia el público receptor  sobre las poblaciones que refieren en sus mensajes.   El Otro, concepto referido en  Gómez (2003) indica que: “en el fenómeno solidario, en el socorro, o en el auxilio público, siempre hay un Otro, un destinario final, bien de nuestra ayuda, bien de nuestros mensajes” (p.144). En este contexto el Otro  será el beneficiario de los proyectos de desarrollo que llevan a cabo las ONGD. Muchos de esos Otros tiene etiquetas sociales y estigmas conocidos: “drogadictos, alcohólicos, los afectados por enfermedades, ancianos, mujeres maltratadas, niños huérfanos, discapacitados, inmigrantes, transeúntes, pobres, refugiados, marginados” (p.145). Es a través de las campañas publicitarias que se busca  sensibilizar o persuadir a personas para que se impliquen en las causas sociales que se exponen,  ya sea a través de aportes económicos u otras acciones a favor de  las organizaciones implicadas en algún proyecto con estas poblaciones.

Refiriendo las  relaciones de poder,  este concepto se desarrolla generalmente desde la esfera pública, la  política y se deja fuera otros ejercicios de poder como el ejercido en la vida cotidiana, familia, parejas, compañeros, trabajo y cualquier espacio social (Piedra, 2004). Sin embargo, en este estudio se entenderán las relaciones de poder, precisamente desde estos espacios cotidianos, que finalmente son representados en la publicidad. Se  exponen  las relaciones de poder desde los estudios de Michel Foucault (2003), quien afirma que el poder está en todas partes, espacio y tiempo y a través del discurso de poder y de los discursos del  saber  se hacen visibles dichas relaciones, pues finalmente los saberes son quienes representan la hegemonía en momentos históricos determinados; dichos saberes son evidenciados a través del discurso, en este caso el publicitario. La diversidad entre los individuos en las sociedades,  son elementos que también  se utilizan para manifestar las relaciones de poder.

“Las relaciones de poder vienen determinadas primariamente por la existencia objetiva de diversidad entre los individuos (aptitudes, capacidades, características físicas, situación en los ecosistemas,...) definidas siempre culturalmente como diferencias entre los individuos y los grupos, las cuales, en el transcurso de la acción social, son consecuencia del establecimiento de relaciones de poder y de la configuración de desigualdades entre dichos individuos o grupos.” (Escalera Reyes, 2012: 146).

Al observar las acciones y sus representaciones en las poblaciones referidas en  publicidad social de las ONGD, se podrá identificar si esta publicidad legitima relaciones sociales de poder entre grupos sociales o culturales que refiere en sus contenidos.

2. La representación del Otro en la Publicidad Social de las ONGD

Investigaciones relaciones con el tema de la comunicación externa de las ONGD, presentan resultados en relación a la imagen de las propias organizaciones hacia el público receptor, sin embargo en dicha imagen  se encuentran implícitamente también las representaciones de las poblaciones  con las que realizan su labor.  Entre los autores que refieren este tema se encuentra a Salvador Peris (1999), quien relaciona  la comunicación de las ONGD  desde el punto de vista del marketing social, utilizando como estrategia de sensibilización y obtención de recursos aquellas que permiten a las organizaciones darse a conocer y llegar  al público de una manera efectiva. En un análisis de  campañas publicitarias  realizado por Ballesteros(2001),  se explica cómo las causas sociales son apoyadas por  empresa privadas, principalmente en temas de catástrofes y ayudas. Es un discurso que le sirve a las empresas  para diferenciarse de la competencia asociando su imagen a componentes sociales,  lo que les permitiría  vender más.  El discurso del  Otro en esta línea de representación, se expone desde una mirada asistencialista, pues busca solamente  recaudar fondos, al igual que con otro comercial, afirma este autor.

Representaciones de la cultura en publicidad social

Generalmente las poblaciones que se representan en la publicidad social de las ONGD son las denominadas sociedades del Sur, como afirman Erro y Ventura (2002), quienes realizaron un estudio referido a la comunicación  de las ONGD en el país Vasco, afirmando que  las realidades del Sur  se exponen en forma promocional para buscar fondos, compartiendo técnicas mercantiles, evitando la reflexión e ignorando aspectos culturales que este tipo de mensajes aporta a los receptores. De igual manera Fueyo (2002) referido a los discursos publicitarios de las ONG afirma que es profundamente etnocéntrico,  ya que se representa las causas de los problemas  como "responsabilidad Sur", refiriendo su falta de cultura o saberes técnicos, falta de interés por el trabajo, catástrofes, guerras y alto índice de natalidad entre otros. Muestra la visión dominante hacia el Sur, destacado la ayuda a través de la donación económica, en una forma caritativa, paternalista y de superioridad del Norte. Los aspectos descritos sobre el imaginario del Sur, son así negativos y distorsionantes de la realidad, según la autora. Así mismo Lucerga (2005),  hace referencia a la campaña de publicidad social: "Soy IO", donde el protagonismo  solidario del mensaje es el  receptor, asociado a los voluntarios o donantes, siendo estos los  responsables del cambio de las poblaciones referidas.

La imagen que el Primer Mundo tiene del Tercer Mundo en las  campañas publicitarias será un aspecto importante a tener en cuenta. En este aspecto, se concluye que la imagen que se tiene del Otro es una imagen dependiente, asimétrica, de inferioridad en el plano relacional, los emisores utilizan esa asimetría para activar la demanda de ayuda, a través de conceptos como el deber o la culpa (Pinazo, 2005). "El Tercer Mundo representado" (Martín Nieto,2009)  analiza  contenidos fotográficos y de  páginas  web de las ONGD, concluyendo que el tratamiento que se da gráficamente a los habitantes  del Tercer Mundo representa relaciones subordinadas:  “se identifica la imagen de los niños y de la mujer con personas que necesitan ayuda mientras que las personas que las ofrecen son representados por varones” (p.160), las  imágenes de estas sociedades siguen presentándose como alejadas, dependientes e infantilizadas.

Posteriormente en el análisis de mensajes publicitarios de las ONGD, se concluye que los modelos mayoritarios  de dicha comunicación son el mercantil y el mediático, donde prevalecen las imágenes y mensajes que incitan solo a la donación perjudicando una  transformación de las estructuras injustas de las poblaciones que se muestran en los anuncios (Pagola, 2009). Lo que coincide con Saiz(2010), quien  indica que la solidaridad ubica a los receptores como afortunados, privilegiados,  espectadores del sufrimiento, consumidores de los otros, objetualizados a través de las representaciones visualizadas y con una figura del turista que viaja a conocer la otredad cultural de miseria e infortunio.  

Representaciones  de género en publicidad social

En un análisis del mensaje publicitario, referido a la primera década el siglo XXI, Martín Casado,(2010)  expone que los anuncios de las ONGD son los que  representan a la mujer de modo más estereotipado, afirmando que son anuncios altamente sexistas;  a pesar de que pretenden defender a la mujer, la muestran como débil, sumisa, dependiente, ubicada en espacio privado, alejada de su necesidad de empoderamiento. La investigación de  Ibáñez (2014), sobre  la imagen utilizada por algunas ONGD, evidencia que la más utilizada es la imagen de la mujer de los  países denominados del  Sur, la cual aparece representada en situación de pobreza, o como productora de  alimentos, con quienes se puede colaborar con el denominado comercio justo, reafirmando el  estereotipo de mujeres agricultoras del Sur.  De la misma manera el análisis de la imagen de la mujer en las web de las ONGD (Martín Nieto,2007), las  expone mayormente como beneficiarias, muy pocas veces como cooperantes, activistas o voluntarias.

En relación a estas investigaciones podemos indicar que las representaciones en la primera década del siglo XXI, representan  a las poblaciones en relaciones asimétricas respecto al  emisor y receptor del Norte. A partir de esta situación esta investigación busca un análisis comparativo para  determinar si en la actual década  se continúa la tendencia de este tipo representaciones,  legitimando de nuevo relaciones de poder, ya sea culturales, de género u otro grupo social, determinando también si dichas representaciones varían de acuerdo al sector de vinculación de las ONGD ya sean civiles, religiosas, nacionales e internacionales, buscando conocer igualmente si el enfoque del discurso es el mismo entre ONGD españolas y guatemaltecas.

3. Metodología
3.1. Estrategias metodológicas

Esta investigación de acuerdo a los objetivos, es de tipo descriptivo- verificativo y comparativo[1] ya que tiene por objeto el análisis de las representaciones en publicidad, y la catalogación de la realidad empírica del contenido de anuncios, mediante la definición de categorías. Se observará la realidad  existente y las diferencias o similitudes de representación  en las piezas publicitarias entre organizaciones. Se realizará el análisis desde el punto de vista del emisor del mensaje,  para descubrir cómo y qué dice sobre las poblaciones a quienes se refiere en sus mensajes publicitarios, para esto se recurre al método de  análisis de contenido, ya utilizado en estudios referidos al análisis del mensaje,  en investigaciones de contenido publicitario de  autores tales como: Maestro (2010), Martín Nieto (2009), Martín Casado (2010)y Arroyo y Baños (2013)entre otros.  El análisis de contenido se realiza con enfoque desde el  análisis crítico del discurso y textos visuales (Van Dijk 2009, Abril 2007), y desde las generaciones del discurso de las ONGD (Mesa, 2000), para verificar la hipótesis sobre existencia, o no, de las relaciones de poder o desigualdad en  las representaciones publicitarias analizadas.

3.2.  Población y muestra

Para este estudio se elige como población la publicidad gráfica de las  ONGD registradas como calificadas por la AECID- Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo[2], debido a que estas organizaciones son quienes están mejor calificadas según el Estado Español, para ser receptoras de financiación y ejecutar proyectos de desarrollo a nivel internacional  con al menos cuatro años de duración, con presupuestos mayores de un millón de euros, por lo que sus niveles de gestión y en consecuencia de comunicación tienen los criterios necesarios para ser seleccionadas como población de análisis en este estudio.

Es una muestra no probabilística intencional. Se ha seleccionado esta muestra pues se considera que  las ONGD calificadas por la AECID  representan  la selección más óptima, teniendo en cuenta que están en el grupo de organizaciones calificadas  para ser seleccionadas  y dotarlas de  presupuestos oficiales para cooperación internacional,  por lo tanto  las que deben comunicar públicamente sus resultados. Se eligen  los discursos publicitarios en las redes sociales por considerarse una de las herramientas más utilizadas de comunicación en la presente década y por su accesibilidad para el público receptor en países cooperantes como para las ONGD.

La unidad de  análisis son 1468 piezas publicitarias gráficas publicadas entre enero 2011 y junio 2016 en cuentas oficiales de redes sociales: Facebook y Twitter de ONGD con sede en España. Los resultados son comparativos entre el sector de las organizaciones y el total de piezas publicadas en dicho periodo de tiempo, para inferir si existe alguna diferencia en sus representaciones y discursos de acuerdo  a la cantidad de publicaciones y el sector de vinculación de las organizaciones en España.

3.3. Instrumentos y recogida de información

El instrumento para la obtención de datos  ha sido verificado previamente por un estudio piloto sobre publicidad de ONGD en medio impreso del Semanal  El País (España)  y Revista D (Guatemala) elaborado previo a la aplicación de esta investigación (Donis, 2016), además de incluir elementos de otras  investigaciones de análisis de contenido de representaciones publicitarias  (Martín Casado, 2010; Maestro, 2013; Martín Nieto, 2013).  Para determinar el tipo de discurso se tomó en cuenta el enfoque de  generaciones de educación para el desarrollo referidos por Mesa (2000) y Pagola (2009), y que en este estudio se  asocia  al discurso de las ONGD. Se utilizó el programa estadístico SPSS, para el  registro y obtención de resultados. La ficha de análisis contiene 50 variables a observar para cada pieza publicitaria. El registro incluye la publicidad en las cuentas oficiales de Facebook y Twitter de las ONGD, rastreando la  publicidad  de cada cuenta en archivos publicados desde enero del  2011 hasta la fecha del registro, junio de 2016.

4. Resultados

A continuación se presentan  los resultados de acuerdo a  las categorías registradas, donde se hace visible la representación de las poblaciones que refiere la publicidad social de las ONGD. Los resultados se presentan en rangos de publicación de anuncios durante los años 2011y 2016, debido a que las cantidades de piezas publicadas eran muy diversas, se ha clasificado las ONGD en relación al número de anuncios publicados:  de1 a 20 anuncios,  de 21 a 50 anuncios, de 51 a100 anuncios y 101 o más.

-Sector de vinculación de las ONGD y cantidad de anuncios
En relación cantidad de anuncios publicados los resultados muestran que  las organizaciones que están vinculadas a  grupos locales o de sociedad civil son las que menor frecuencia de anuncios tienen publicados en el periodo analizado, 76% de ellas se hallan en el rango de 1 a 20 piezas, siguen las religiosas, con un 56%, que publican en un rango de 21 a 50 piezas,   y finalmente las internacionales, siendo las tienen el mayor número de anuncios publicados, de 51 en adelante.

- Años y frecuencias
Desde el 2011 al 2016 se observa una tendencia constante de aumento en el número de piezas publicitarias publicadas por ONGD en sus cuentas de redes sociales, siendo Facebook  la red con mayor número de publicaciones en todos los sectores, más del 90%.

- Tipo de imagen de representación de las poblaciones
La imagen más utilizada en los anuncios publicitarios para por todos los rangos y organizaciones ha sido la fotografía en color, más del 80%. Anuncios con sólo texto, encontramos  menos del 5%. Los planos que destacan son el plano medio, más 35%, y el ángulo frontal, más del 74% en todos los rangos. Las poblaciones aparecen en la fotografía en  situación de pose,  en más del 57% de los rangos. El rostro serio es el más frecuente en las fotografías de colectivos,  hasta un 54%. En todas las organizaciones se tiene la misma tendencia, seguido del rostro alegre y con menores frecuencias tristes o enfadadas, en cuanto a la posición, hasta un 55% de las poblaciones se representan de pie, seguidas de la posición sentada (menor del 30%.) para todos los rangos.

- Tipo de compañía del colectivo y actividad
Los colectivos aparecen acompañados en  un 65 % de las imágenes. El tipo de compañía más frecuente en todos los rangos es de personas que pertenecen al mismo grupo del colectivo o son de la misma región  del personaje,  los datos se encuentran entre el  69% del rango de menos de 20 anuncios vinculados a  organizaciones civiles y el 50% del rango de 51 y 100 anuncios, relacionados con organizaciones religiosas. El mayor porcentaje  de las personas extranjeras que acompañan a los colectivos es  el 12% del rango 21 a 50 anuncios de las organizaciones religiosas. Las personas extranjeras son profesionales, personal de las ONGD o voluntarios y se muestran en las  organizaciones civiles en un 42% entregando ayuda, y en las religiosas e internacionales un 53% posando para la foto.  Si aparecen con personas locales se asocian a amigos, vecinos o familiares y generalmente están posando para la foto.  Los grupos por edad  más representados son los niños/niñas y las personas  adultas, siendo el sexo femenino el más frecuente. El sector asociado a las organizaciones internacionales es quien más utiliza la infancia en sus publicaciones, un 69%.

- Grupo culturales representados     
En relación a las culturas que más se representan en los anuncios publicados, se han clasificado las siguientes opciones: América Latina, África Subsahariana, Asiáticos,  Magreb y Oriente próximo. Sobresale África Subsahariana con 37%, en segundo lugar se encuentra la región de América Latina con 31%. Asía es la región más representada en el caso de las organizaciones internacionales con más de 100 anuncios publicados. Finalmente la región de Magreb y Oriente próximo es la menos representada por todas las organizaciones, menos del 9%.  En todas las poblaciones destacan imágenes de personas de piel morena  y negra.

- Colectivos representados
Todas las organizaciones, independientemente del sector de vinculación,  representan con mayor frecuencia al colectivo de menores en riesgo de exclusión, en rango desde un 30% en organizaciones civiles, hasta un 60% en organizaciones internacionales. En segundo lugar se encuentran las poblaciones de áreas rurales y en tercer lugar los refugiados que son referidos mayoritariamente por las organizaciones internacionales.

-Relación poder género
La relación de poder con respecto al género  muestra con más frecuencia en tres de los rangos (75%), cuando  en una misma imagen aparece hombres y mujeres (entre 23%  y el 31% en los anuncios),  representaciones en relación de igualdad entre hombres y mujeres, en estas imágenes generalmente se les ve posando para la fotografía en los mismo planos o en actividades donde ninguno de los dos está en subordinación con respecto al otro.
 Las organizaciones internacionales con más de 100 anuncios representan a las mujeres con más poder que los hombres. (43%), se les observa como maestras,  personal de salud o de las ONGD, que brindan ayuda generalmente niños. Sin embargo aún existen porcentajes entre el 18% -25% donde la imagen de la mujer  es representada en relación de subordinación con respecto al hombre, se da énfasis en los planos, se les muestra como protagonistas deportivos, profesionales  o niños en la escuela, dichas imágenes frente a la de una mujer o niñas en segundo plano.

- Relación poder  por cultura
En todas las representaciones, referidas a cualquier sector de vinculación, nos encontramos que al representar a culturas del Norte y del Sur, aparecen relaciones de poder. Las poblaciones del Norte manifiestan superioridad en relación a las del Sur,  se muestran unas participativas, líderes y las otras pasivas y dirigidas, especialmente en actividades educativas y de atención médica, con un 63% en las organizaciones internacionales y hasta un 80% en las organizaciones civiles.

- Relación poder otros grupos
Otro grupo que está en relación de poder con las poblaciones, es el de profesionales, generalmente asociados al sector de la medicina, o la enseñanza, con un 52% en organizaciones civiles de menos de 20 anuncios, 43% en religiosas y un 44 % en internacionales de menos de 50 anuncios. El otro  grupo representa a los padres, nos referimos a las madres que cuidan de sus hijos con un 31% en  organizaciones civiles, 38% en religiosas y 63% en las organizaciones internacionales de más de 100 anuncios.

- Voz protagonista  
Las poblaciones representadas aparecen frecuentemente silenciadas. Las organizaciones tienen la voz protagonista en más del 90% en todos los rangos. La representación de empoderamiento en las organizaciones vinculadas al sector civil e internacional,  reflejan un aumento de la aparición del colectivo no empoderado, entre el 54% y el 57%. Sin embargo existe un equilibrio  en el total entre  imágenes que se muestran  empoderadas y las que no. Un  promedio del 50% en ambos casos.

- Estereotipos
A pesar que muchos anuncios no presentan estereotipos, aún existen piezas que sí lo hacen, principalmente de tipo  sexual, siendo las  organizaciones civiles con menos de 20 anuncios las de mayor porcentaje (38%).Existen estereotipos femeninos en actividades dedicadas a la agricultura, tareas domésticas y  cuidado de los hijos, mientras los  hombres se representan trabajando en actividades que requieren fuerza y como deportistas. Respecto a la relación entre culturas, las organizaciones internacionales representan el mayor porcentaje de estereotipos (18.4%). Aparecen personas de culturas  extranjeras  ayudando a personas de culturas locales. Estas últimas aparecen en desventaja respecto a las primeras.

-Tema campaña
Entre los temas que se vinculan con las representaciones, tales como  informar resultados, recaudar fondos, sensibilización y educación para el desarrollo,  denuncia, comercio justo; las organizaciones del sector civil y las del sector religioso  reflejan como el  tema más frecuente  la recaudación de fondos,25% y 30% respectivamente.  El tema que predomina en todas las organizaciones es el de sensibilización y educación para el desarrollo, desde el 30% de organizaciones religiosas hasta el  42% en organizaciones internacionales. Dichos temas se asocian con el tipo de apelación más frecuente en los mensajes, que es el emotivo. La apelación racional es más frecuente en los anuncios vinculados a organizaciones del sector  civil e internacional de hasta 100 anuncios, donde los temas con más frecuencia es el de investigación y reflexión. Las organizaciones civiles de menos de 20 anuncios son quienes tienen mayor porcentaje (23%) en  temas de reflexión e investigación.

En el contenido de los anuncio, al observar si incluye en los mensajes alguna  denuncia de la injustica o causas de pobreza asociada a las poblaciones, en todos los rangos de anuncios  supera  el  68% de respuesta negativa, reflejando   que los anuncios  no tienen este contenido en sus mensajes.

-Generación  del discurso publicitario
En las organizaciones civiles con menos de 20 anuncios sobresale el discurso caritativo con 36%, seguido del desarrollista con 33%. En las organizaciones del sector religioso  e internacionales de hasta 100 anuncios el discurso que predomina es el desarrollista con el 52% y el 37% respectivamente. En las internacionales de más de 100 anuncios, predomina el discurso desarrollista 38% y el caritativo asistencial 34%. Por tanto el discurso más frecuente en las organizaciones es el caritativo asistencial para las organizaciones del sector civil e internacional y desarrollista para las organizaciones religiosas e internacionales, el primero se relacionado con temas de recaudación  de fondos para  proyectos o situaciones de emergencia, y el desarrollista  muestra los resultados de los proyectos generalmente actividades de tipo educativo

5. Conclusiones

Las culturas a las que más se refiere la publicidad registrada son África Subsahariana y América Latina. También se representa con mayor frecuencia al colectivo de menores ya las poblaciones de áreas rurales. Las organizaciones internacionales representan mayormente a los refugiados. En cuanto a los colectivos más representados son las mujeres y la infancia, siendo por tanto estos grupos que acabamos de citar los que se legitiman como los más vulnerables en esta publicidad.

Las organizaciones de estructuras organizativas a nivel internacional, son quienes tienen mayor número de anuncios publicados en sus redes sociales, en contraposición encontramos las organizaciones civiles-locales, con el menor número de publicaciones, situación que puede asociarse a mayores presupuestos y por tanto a mayor atención al área de comunicación. 

Todas las organizaciones muestran un constante aumento en los últimos cinco años en sus publicaciones, lo que hace pensar que el uso de las redes sociales como medio de publicidad para estas temáticas, tiene una tendencia al crecimiento en los próximos años.

La imagen fotográfica en color es la más utilizada para la representación de las poblaciones; prevalece el plano medio, con la mirada directa a la cámara, son imágenes previamente planificadas que tienen una intención claramente persuasiva por parte de quien emite la imagen.

Las representaciones de género, y el poder relacionado con éste, destaca en general por un porcentaje similar en cuanto a las apariciones del hombre y la mujer, compartiendo actividades en los mismos espacios, aunque todavía se publican anuncios donde la mujer aparece en desventaja respecto al hombre. Existen representaciones que muestran estereotipos, prevaleciendo las mujeres en el área privada, doméstica, y cuidado a los hijos, mientras los hombres aparecen como fuertes, trabajando en actividades del espacio público.  

En las representaciones entre culturas, son menos frecuentes que las representaciones entre grupos locales, sin embargo cuando  aparecen otras culturas en todos los rangos de organizaciones,  las poblaciones del Sur aparecen en desventaja en relación con las poblaciones del Norte. El estereotipo de tipo cultural, muestra a culturas extranjeras, las del Norte, asociadas con el desarrollo, ayudando a poblaciones en desventaja del Sur.

Las poblaciones que se representan acompañadas por personas extranjeras, lo hacen generalmente de voluntarios en las organizaciones civiles y religiosas. La actividad que  prevalece es de ayuda o simplemente posando para la foto.  El rostro más frecuente de las poblaciones en  las fotografías es el serio y  la posición del cuerpo es de pie. Por lo que son representaciones que muestran relaciones de subordinación entre voluntarios y beneficiarios.

Otros grupos que se representan en relación de poder o ventaja frente a las poblaciones son las personas  profesionales identificadas  como personal de salud o educativo, y las madres cuidando a sus hijos. Se identifica por tanto a la mujer en el papel de madre cuidadora, además de ser la persona que está en situaciones vulnerables responsable de la atención de menores.

El silencio de las poblaciones representadas es una característica común en cualquiera de los sectores de las organizaciones, la narración por parte de las  organizaciones es la voz protagonista en los anuncios. De esta manera se establece  el discurso oficial del Otro en la publicidad social, emitido por parte de dichas organizaciones. Es un discurso que no evidencia las causas de exclusión, pobreza o marginación, falta así contenido que denuncie las injusticias.

Entre los temas de las campañas más utilizados en todas las organizaciones  sobresale  la sensibilización,  educación para el desarrollo, y la recaudación de fondos en lo que a anuncios de organizaciones civiles locales religiosas se refiere. Estas últimas además tienen mayor contenido para informar sobre los resultados de sus acciones. Por lo tanto se concluye que hacen falta más campañas con contenidos que inviten a temas de reflexión, formación e información.

En todas las organizaciones, civiles, religiosas e internacionales aún se enfatiza el discurso desarrollista, resaltando los proyectos y acciones que promueven cambios en las poblaciones representadas desde la visión ideal del desarrollo de regiones donde se ejecutan sus proyectos. El segundo tipo de discurso que prevalece es el caritativo asistencial, con el fin de persuadir hacia el compromiso económico  del receptor, con sus buenas acciones. Estos discursos legitiman las relaciones de subordinación de los Otros a través de las representaciones publicitarias con énfasis en la asistencia, y el atraso  con el cual se identifica a estos grupos.

6. Propuestas para transformar  representaciones de poder  en la publicidad social

Sin combatir  las verdaderas causas de esta desigualdad, y presentar un nuevo discurso del Otro, donde no se perpetúen las  relaciones de dominio,  la publicidad social no permitirá la  transformación social. Es necesario que la ciudadanía reconozca su capacidad  para movilizarse y  transformar  los problemas que se presentan en el discurso publicitario de las ONGD (García, 2012). Se deben producir otras formas de representación de estas poblaciones, evitando solidaridad de consumo. “La comunicación de las ONGD, es una performatividad que no configura conceptos de empoderamiento eco-social, relaciones de confianza y actitudes proactivas y pro-sociales sino de asistencialismo, desconocimiento mutuo y solidaridad del mínimo esfuerzo” (Nos Aldás, 2012: 219). Por tanto se necesitan representaciones que muestren a las poblaciones representadas en acciones a favor de su propia transformación y a las sociedades destino de los mensajes publicitarios, el receptor, el compromiso activo a través de una conducta más comprometida con la  transformación de las realidades que afectan a la población mundial.

- Discurso cuestionen modelo de desarrollo

La propuesta consiste en poner más énfasis en los discursos con enfoque de desarrollo humano y sostenible (Mesa, 2000). De acuerdo a Pagola (2009), aquí se presentan discursos que se centran en el empoderamiento de las poblaciones y de los públicos a los que se dirige la publicidad, recuperando el protagonismo de la sociedad civil a través de una toma de conciencia. Se otorga un papel un papel de actor destacado al ciudadano del Sur,  con una visión de cooperación integral, donde exista desarrollo económico pero también social, político y cultural. Cerdá (2003), clasifica el tema de desarrollo en esta etapa como el paradigma alternativo o de multiplicidad,  donde la comunicación busca que las poblaciones  participen en su propio desarrollo. Mientras Mesa (2000)  expone que  este discurso sostiene que “el cambio global depende tanto del Sur como del Norte. Ello supone cuestionar el modelo de desarrollo tanto en el Norte como en el Sur, pues no es social ni ecológicamente sostenible” (p. 20). El contenido de los mensajes por tanto incluye el enfoque de género, cuestionando modelos culturales dominantes, temas de interculturalidad cuestionando el racismo,  desarrollo sostenible como cuidado del medio ambiente y cuestionar el  consumo para hacerlo más consciente.

Refiriendo al  el Código de Conducta de las ONGD en España (2014), en la sección de publicidad y uso de imágenes, se plantea la siguiente propuesta para aplicar, en este caso,  a la otredad cultural,  pautas para un  discurso contra-hegemónico por parte de las poblaciones referidas y por las organizaciones que producen comunicación y que se encuentran en la labor  para el desarrollo.

  • Discursos publicitarios que denuncien  las causas y co-responsabilidad global de  las situaciones de desigualdad e injusticia que se muestra en  las representaciones de las poblaciones afectadas.

  • Discursos y representaciones  empoderadas, donde la voz protagonista sea la de los grupos que están viviendo alguna situación de vulnerabilidad.

  • Representaciones que eviten relaciones jerárquicas o de subordinación entre culturas, que muestre el trabajo en equipo entre culturas,  en el caso que incluya imágenes de más de una cultura.

  • Representaciones donde se reflejen acciones de las poblaciones afectadas para la trasformación de sus propias realidades si refieren situaciones como  desastres naturales o emergencias.

- Discursos con enfoque para una ciudadanía global

El discurso de la publicidad en las  ONGD  debe  promover una conciencia de ciudadanía global que invite a la participación y acción ciudadana. En este enfoque  se ve la necesidad de empoderar y movilizar colectivos del Sur y presionar políticamente a las grandes potencias por parte del Norte para cambiar el marco actual de desarrollo (Pagola, 2009). En esta etapa,  la privatización y globalización afecta a toda la ciudadanía, y a nivel mundial, se necesitan nuevos marcos de gobiernos globales (Ortega, 2007). Por lo tanto en el discurso de las  ONGD del Sur, “se orientan  a la movilización y empoderamiento de los grupos más pobres y excluidos, las ONGD  Norte se centran en campañas de presión política para modificar el patrón del ´maldesarrollo´ del Norte y las políticas que, desde los países industrializados, contribuyen a gestar y perpetuar unas relaciones Norte-Sur injustas” (Mesa, 2000: 23) . Como refiere el Código de Código de Conducta de las ONGD en España (2014),  se debe incluir discursos publicitarios que inviten a la participación ciudadana, que  promuevan acciones  y movilizaciones sociales para la denuncia y trasformación de políticas que afecten las realidades de desigualdad.

De esta manera en la publicidad de las ONGD, se transforma la representación del protagonista del mensaje, se enfatiza en el público receptor invitando a su participación, se debe dejar atrás la imagen dependiente de las poblaciones referidas.  Se configuran dos tendencias en la comunicación publicitaria, “una  centrada en los valores en que trabaja las organizaciones (solidaridad, cooperación, educación) y la otra en los mensajes centrándose en los receptores  más que en los sujetos o en los problemas que trabajan, para evitar representaciones inadecuadas que les deslegitimen […]  Ahora son los receptores los que se convierten en el tema de la publicidad social actual” (Nos Aldás, 2007: 201). Tanto el público receptor de la publicidad de las ONGD, ubicado en las sociedades denominadas desarrolladas, como las poblaciones que se encuentran en las situaciones de exclusión o marginación, han de utilizar este discurso  para saber que conjuntamente, a nivel global, se han de transformar acciones y políticas que finalmente perjudican a todas las poblaciones. En este tipo de discurso no se representan relaciones de poder ni de subordinación, pues tanto a nivel de relaciones de género, como relaciones interculturales o de cualquier otro grupo social se ven como interdependientes de las realidades a nivel mundial,  sin importar el grupo al que se pertenezca.

A pesar de que existen propuestas para tratar el tema del discurso en las ONGD desde otros enfoques que no legitimen relaciones de poder, aún no se llega a realizar dicho cambio, por lo que surgen nuevas interrogantes de las causas que permiten que el enfoque de desarrollo y caritativo asistencial continúe siendo el discurso  predominante en este sector.

7. Notas

[1] Metodología tomada en su nombre de Gaitán,(1998).

[2] Información disponible en la página oficial de la AECID. Recuperado octubre 2016 de http://www.aecid.es/ES/la-aecid/nuestros-socios/ongd/calificacion

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Artículo recibido el 22 de enero de 2017. Aceptado el 24 de marzo.
Publicado el 29 de marzo de 2017

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